خبرخور

میری: تبلیغات تلویزیونی مروج فرهنگ سرمایه‌داری هستند

سید جواد میری، استاد پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی در گفت‌و‌گو با ایکنا پیرامون بحث تبلیغات در سیما اظهار کرد: تبلیغات امروز جز لاینفک شبکه‌های رسانه‌ای در کل جهان است، زیرا ارتباط وسیعی با ساختار نظام سرمایه‌داری دارد و اساس سرمایه‌داری هم بر مبنای مصرف‌گرایی استوار شده است. برای همین هر اندازه افراد بتوانند مصرف‌کننده باشند، چرخ نظام سرمایه‌داری بهتر می‌چرخد. در این میان تبلیغات بازرگانی به نظام سرمایه‌داری کمک می‌کند که نه تنها به آنها در برآورده کردن نیازها کمک کند، بلکه بتواند در کنارش نیازهای جدید نیز برای او تعریف کند. به قول فلاسفه، تبلیغات باید بتواند طبیعت ثانوی برای مخاطب ایجاد کند تا پیرو آن دامنه نیازهای روز‌به‌روز بزرگ‌تر شود. با این توضیح، بخشی از اقتصاد در صدا و سیما به عنوان جزئی از نظام سرمایه‌داری بازنمایی می‌شود.

وی افزود: بحثی در کشورمان تحت عنوان کالای ایرانی وجود دارد. این نام از منظر ملی‌گرایانه یک اسم زیباست که مسئولان از آن در سخنانشان استفاده می‌کنند. این تبلیغات در لحظه مخاطب را خوشحال می‌کند، اما واقع امر این است که قبل از اینکه درباره کالای ایرانی حرف بزنیم باید پرسشی جدی را در این رابطه مطرح کنیم. آن هم اینکه در نظام سرمایداری کالا به چه معنایی است. اگر می‌گویم کالا محصولی است که طی‌ گذران مراحلی تولید می‌شود باید ببینیم چه مراحلی را پشت سر گذاشته تا کالا بتواند در بازار عرضه و مردم را جذب خود کند.

ابعاد احساسی نمی تواند بر ابعاد حقیقی غلبه کند

این استاد دانشگاه تصریح کرد: ابعاد احساسی در تبلیغات هیچگاه نمی‌تواند بر ابعاد حقیقی غلبه کند. برای مثال اینکه در تبلیغات فقط از کیفیت پیراهن ایرانی حرف بزنیم بدون اینکه در واقعیت نمود آن را شاهد باشیم موجب نخواهد شد تا مردم تبلیغات را باور کرده و جذب محصول داخلی شوند. توصیه جدی من این است که کالاهای ایرانی برای آنکه بتواند اعتماد مردم را جلب کند ابتدا باید به بازار جهانی راه پیدا کند. برای مثال زعفران یا فرش ایرانی جز مرغوب‌ترین کالاها هستند که در خارج از کشور هم مشتری فراوان دارد، بنابراین وقتی در تبلیغات تلویزیونی از محسنات این کالاها گفته می‌شود، مردم آن را می‌پذیرند، اما عمده تبلیغات تلویزیون فاقد این ویژگی هستند. در این کارها صرفا با کلمات بازی می‌شود بدون اینکه خریدار در عمل، امتیازات مطرح شده را در کالا ببیند.

این استاد دانشگاه ادامه داد: شرایطی که برشمردم متناسب با فرهنگ سرمایه‌داری تعریف شده است، اما اگر ما اساس نظام سرمایه‌داری را قبول نداریم و می‌خواهیم قوانین خاص خود را داشته باشیم، بدون داشتن ابزار به قاچاق کالا می‌رسیم که اکنون گرفتار آن هستیم. برای همین ایران امروز به عنوان یکی از بزرگترین کشورهایی است که در آن قاچاق کالا هم از داخل به خارج است و هم از خارج به داخل.

میری در پاسخ به این سوال که چرا در تبلیغات تلویزیون سبک زندگی ایرانی – اسلامی کمتر دیده می‌شود، گفت: اگر نگاهی به سریال‌های تلویزیونی بیندازید متوجه خواهید شد که در عمده تولیدات، خانه‌ها زیباست و آدم‌ها لباس‌های بسیاری شیکی پوشیده‌اند، اما آیا عموم جامعه چنین زندگی دارند؟ جواب خیر است، زیرا اگر بخواهیم خوشبینانه نگاه کنیم باید بگویم که تنها ده درصد جامعه، زندگی اینچنینی دارند، پس باید گفت تولیدات نمایشی بازنمایی واقعی از زندگی مردم را ندارند.

در تبلیغات تلویزیونی طبقه متوسط نداریم

این جامعه‌شناس متذکر شد: نکته جالب‌تر اینکه ما در تولیدات نمایشی زندگی طبقه متوسط که عموم کشور را در بر می‌گیرد را در کارها نمی‌بینیم. اگر قرار باشد در کارهای نمایشی طبقه مرفه نشان داده نشود، حتماً باید سراغ فقری شدید برویم که آن هم شاید بخشی از جامعه را در بر بگیرد. برای همین سوال من از مدیران صدا و سیما این است که در کارهای تولیدی طبقه اکثریت کجای تولیدات را در بر می‌گیرد؟ تمام تعاریف موجود به نوعی در تبلیغات بازرگانی تلویزیون هم مشاهده می‌شود، اگر دقیق به این کارها نگاه کنید متوجه خواهید شد تنها آیتمی که مورد توجه است سبک زندگی لاکچری است.

وی تاکید کرد: کسی با زندگی راحت یا مرفه مشکلی ندارد، چون بشر به دنبال آسایش و رفاه است، اما گاهی مواقع زندگی‌ای تبلیغ می‌شود که هیچ ربطی به زندگی راحت ندارد، بلکه تنها در آن تجملگرایی افراطی دیده می‌شود. آسیب‌هایی که در بحث تبلیغات برشمردم تنها به سبک زندگی خلاصه نمی‌شود، بلکه روی تغذیه ما نیز تاثیر منفی گذاشته است. یعنی نوعی از خوراک تبلیغ می‌شود که به فرهنگ ملی ما ارتباطی ندارد، البته شاید این سوال مطرح شود چه اشکالی دارد تا غذاهای دیگر ملل تبلیغ شود؟ این سوال درستی است، اما به شرطی که آن خوراک، خود مروج فرهنگی خاص نباشد و صرف یک غذا محسوب شود.

میری در انتهای این گفت‌و‌گو تاکید کرد: آسیبی دیگری که می‌توان برای بحث تبلیغات مطرح کرد استفاده از آدم‌هایی است که ظاهر و پوشش غربی دارند، اما محصول ایرانی را با تعصب خاص تبلیغ می‌کند. اینجاست که مخاطب از خود می‌پرسد چرا با این همه ادعا خود تبلیغ‌کننده به محصولی ایرانی وفادار نیست؟ مخلص کلام آنچه من در تبلیغات سیما می‌بینیم یک محصول بدون فکر و اندیشه است که در خدمت اندیشه ایرانی نیست.

انتهای پیام

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

20 − ده =

دکمه بازگشت به بالا